现在电商企业都在讲大数据,那么您对大数据是什么看法?
  田传钊:所谓的大数据可能要和原先所讲的数据区分一下,最早的数据可能是偏向阿拉伯数字这一块,比如点击多少次,花了多少钱,带来多少流量、多少订单,或者是客户在我的网站上停留了多久以及跳出率等,以往讲的数据是类似这些。现在讲的大数据可能更多的是文本数据,比如你在微博上说了一段话,在微信上说了一段话,这是数据;同时你在视频网站上播了一段视频,这也是数据,所有能够存储的都是数据,包括声音、图片,甚至是各种文字。所以大数据时代就来了,从原来的结构性数据拓展到各种无时不刻能够搜集到的信息。结构性数据就是能够存到数据库里,可以很方便管理的数据信息。所以我认为大数据要从两个方面理解,一个是概念要澄清,凡是能够存储的数据都叫做大数据;第二个,大数据是无时不刻确实能够收集到的,确实达到海量后才叫做大数据。
  大数据对于电商领域来讲,可能就是很多东西都能通过数据来衡量,这对原来来说确实是很难的。比如到了一个百货商场,按照传统的做法,我可能不知道这个人是从哪来的,他来商场后做了什么,看了哪些东西,最后买了还是没买,买了过后他会给你什么样的反馈。现在不一样,现在我们可以通过他是从无线端还是PC端进来的,从而判断他是从哪来的;你可以知道他在网站上看了什么,从而判断他来之后做了什么;他看了网页后下没下订单,订单下了多少,下了订单后你可能去建一个微信圈,把这个客户维护起来,了解客户对你的产品是什么样的评价。所以电商可以去利用好这些数据,去分析和优化,最后用更低的成本带来用户,让这个用户尽量多买你的产品,客户可能第一次买了觉得很好,第二次甚至更多次还会再来,培养用户的粘度这些才是最宝贵的。
  电商企业在目前庞大的数据面前,会遇到什么样的瓶颈?
  田传钊:要看这个电商商家原来的额起点是什么,如果他原来的起点就是做电商的,这是一种类型,这种类型的商家,他的互联网思维是比较强的;但第二种可能会更多,第二种是原来在线下有个店,但是现在发现线下传统的方式越来越不好卖了,不得不拥抱互联网,这种叫做传统转电商。对纯电商的商家可能要反过来学传统转电商商家的思维,比如用户在网上买东西时用户体验确实很好,但是买完东西后回去发现这个产品带来的价值不好,那也不行。现在电商做得好的人是线上线下结合得很好的那一类商家,这类商家就是学习线下商家的经验。所以第一个瓶颈就是电商需要去不断学习,起点是做电商的企业他们原来就具备互联网思维,学起来就比较快,但是传统企业转型做电商后学起来比较慢,因为他原来人马的互联网思维、互联网意识不够,像福建很多鞋服企业就是这样。第二个瓶颈是电商的数据化管理比较重要,你一定要去管理好你的每一个流量、每一个SKU、每一个转化,就是你要知道去监控哪些数据,不同时间点去监控这些数据,就跟我们人一样,这些指标正常的时候这个人是健康的,一旦哪个指标不正常时就要赶紧去干预,这就需要我们电商的人要有数据化的意识。第三个就是尽量去做规模化的东西, 不是所有的东西都适合做电商,像能重复购买、方便规模化的东西就比较适合,比如食品,如果是买了一次很久就不需要再买的就不大适合做电商。
  请举例子和我们分享一下你们是怎么借助大数据分析来服务客户的?
  田传钊:比如说我们给宝马做服务,我们会收集到他们客户投诉的数据,我们在互联网上收集到在各个媒体上评价汽车的数据,这些也是系统抓取的,然后我们去归类、去清洗,告诉他宝马哪个车系哪个部件的用户评价是什么样子的,然后他的产品改善,他就知道这一块用户投诉率有点偏高,用户特别在意这一块,所以下一款产品升级的时候,这一块要考虑进去,同时他会去横向去比较,像奔驰、奥迪他们这一块是什么样子的,和他们相比,我这一块是好还是不好。原来传统做法是用户调研的方式,这个做法比较局限,有时候样本选得不好或者调研的人不专业,很多东西就容易失真。但是大数据就不一样,如果大家都觉得汽车特别棒,发动机特别好,他如果收到这种感觉的话,就会愿意在微信或朋友圈上秀一下,收到这种用户反馈后,我们在营销上可能就可以说车设计得特别人性化,所以你就知道市场营销发力的地方在哪里,我们是促进他找到自己营销的点,也可以顺带知道自己不足在哪里。像我们合作的几个旅游业客户也一样,他要增加自己旅游业的收入,那就要知道游客吃在哪、住在哪,是从哪来到哪去了,最后他不满意的是什么,这些我们都可以帮他分析出来,最后他做营销也好、做运营也好,这些数据对他们都非常有帮助。
  再比如我们以前做过一个招聘的公司,春节以后是旺期,这时候它不但会投数字媒体,他会投地铁、电视很多广告,这个公司年头挺长的,但是他不知道做什么创意,原来帮求职者找高职位的广告说过,帮求职者找高工资的广告说过,但这些其他很多招聘公司也说过了,用户已经不痛不痒了,那怎么让求职者记住我们这家招聘公司呢?在2012年的时候我们就去分析它微博的粉丝,因为那年北京下雪,北京一下雪交通就瘫痪了,很多求职者在抱怨公司离家远,那我们收集分析这些数据后就建议他出创意说:帮求职者找到离家近的工作。这时候就能打动求职者的心理,这就是从分析数据到影响到客户决策的一个例子。
  目前像微信这么大流量的一个平台,你们是否在微信平台上开发相应的功能?
  田传钊:微信这一块现在大家都觉得很重要,但是现在大部分公司做的是偏执行类的或者运营层面的,但是我们希望做的是收集数据、分析数据,并且通过API跟微信去对接,这一块可能需要等一等,等微信更多地开放,微信自己本身也在定位,是偏向市场方向的,还是做一个沟通的平台,所以这里面还有很多变数,所以现在在微信这块,我们更多地是培养产品经理,他们更多的是学习,学习完了之后去想什么样的客户他有长久的需求,并且可以通过系统去完成。所以对于微信,我们肯定是在关注,同时也在尝试开发一些小产品。
  对于微信,我们的定位叫大数据智能营销,我们的愿景是做“大数据智能营销领导者”,这几个字其实概括了我们要做什么,首先是大数据,其次是营销,这种营销并且是能够自动获取到的数据或者是更新广告的方式,我们才会去做,我们叫做自助式的媒体,我不需要登入你的后台,通过我的系统就能够更新你的广告。比如我们和百度合作,百度开放它的API接口给我们,我们自动更新客户的广告;第三个关键词叫智能,让系统提供效率并不是很难的问题,最大的问题是怎么让用户提高效果,我们的智能是用户能够做决策,就是系统会建议你这么去投放预算,建议你出这样的关键词,建议你在这个时间段去推广,你去确认一下就好了。
  你们有提供一个“云营销”服务,这是一个什么样的概念?
  田传钊:传统的做法是,当你用一款软件时,对你的PC或手机有很多要求,需要匹配相应的操作系统和性能,这些就制约用户可能因为系统性能不够而用不了软件。但是现在做法就是说,只要你能够上网就能用到我的服务,我们在云端有庞大的服务器群帮你去计算,呈现在你面前就是简单的操作。简单来说,通过云计算的方式去做营销,我们就管它叫云营销。
  你们在人才配给上是怎么配合产品研发的?
  田传钊:我们的人才主要是两种类型的多些,一种是互联网经验比较强的,这种人经验强以后,他会去总结出方法论的东西,比如我们优化一个东西,先看什么报表,这个报表看什么数据,看完这个数据后下一步该怎么做,他在逻辑上很清晰;第二种人才是研究团队,你有一个想法后要有人去实现它,所以我们有自己的BI团队。有的是业内的人士,有的是跨界的人士,跨界人士可能不大懂营销,但是他很懂人工智能,或者他可能特别懂数据挖掘,这样两边就结合起来了,我们叫人机合一,人和系统统一起来去为客户提供服务。
  能不能和我们讲讲“简单营销”是什么样的概念?
  田传钊:简单营销就是有两个方面,第一个是策略简单,策略简单就是系统告诉你有这些策略,你点个确认就可以,策略是系统和人一起做的,如果是特别大的客户,当他系统做的决策不够支撑的时候,这时候有人来做决策,但是大部分客户是系统直接出策略就行;第二个就是执行要简单,策略建议给出之后,客户只要一键去优化,甚至一键都不要点,客户看完报表觉得效果比较好之后,他可以设置一直信任我们,所以对用户来说,他只要看报表、看效果就行。
  【编后语】毫无疑问,大数据时代已经来临,由于大数据营销的出现,企业不再通过传统的调研方式来了解用户的使用情况,通过系统抓取用户的文字、图片评价直接了解用户的反馈情况是将来的趋势,大数据分析对企业在用户调研和产品改进方面也将发挥着越来越重要的作用。