对营销界来说,刚刚过去的2015年是一个充满混战的野蛮发展的年份。进入2016年,行业依然正在面临各种挑战、转变和新兴技术。今年,广告主们唯一值得依靠的是:改变。
那么在广告主的眼里,2016年的营销技术领域会发生哪些变化?他们将如何适应?今年他们希望发力的关键点有哪些?针对这些问题,Rocket Fuel于2015年12月采访了204位广告主,并基于他们回复的数据整理了八大趋势。本文将在此一一呈现。
▍1、对营销分析和数据专家的竞争会愈加激烈
营销技术爆发式的发展,对广告主来说是把双刃剑。一方面,他们有机会通过前所未有的渠道获取大量新数据;另一方面,他们却苦于如何把这些宝贵数据转化成有意义的营销洞察,并指导营销决策。在适应新技术的过程中,尤其是面对多渠道归因、跨设备传送/追踪和DMP等,这些受访者认为,缺乏数据分析专家来管理数据技术成了最主要的障碍因素。
拉动行业对数据专家需求的原因之一是,营销技术堆栈中的平台在不断扩展。每增加一个新平台,或当某个平台新增一个功能,就意味着更加艰巨的整合和执行挑战,也就需要更多经验丰富的营销分析和数据专家来管理技术、整合数据,并对营销技术堆栈进行分析和报告。随着对分析和数据专家的需求远远大于供给,对优秀的新型营销技术人才的竞争将会愈演愈烈。
▍2、广告主开始考虑合并他们的技术平台
在争夺营销分析和数据专家的过程中,许多广告主将会发现,要么没有足够多的人选,要么招聘的成本被推高了,超出了自己的预算。根据2015年的一份DMP洞察报告,51%的广告主更倾向于购买一流的营销技术解决方案,即使他们知道这意味着要与不同的供应商合作。不过,缺乏营销分析和数据专家来管理每个新的供应商解决方案,将迫使这些广告主改变策略。
他们将选择与那些可以提供包括数据管理、媒介投放、跨渠道优化等各种解决方案的技术商合作伙伴,以此来减少他们技术堆栈对资源(营销分析和数据专家)的需求。也就是说,广告主和营销人将寻求全方位的技术解决方案。
▍3、传统媒体的预算降继续减少
毫无悬念,2016年,广告主希望减少在传统媒体渠道上的预算,比如电视、报纸和广播,把更多的预算转向数字渠道,尤其是移动。64%的受访者表示2016年将加大在移动端的投放,60%的受访者则计划加大数字视频和社交媒体的预算。
而广告主在传统媒体的投放意愿则全线下降,其中近1/3的受访者表示2016年将减少电视广告的投放。电视仍占据广告支出的最大份额,程序化电视(pTV)的崛起有望改变这个媒介渠道。
▍4、品牌广告主对程序化的倾向性和意愿继续增强
随着数字媒体支出的增加,程序化购买的份额也将大幅增长。2016年,4/5的广告主计划用程序化的方式购买数字展示广告,与2015年相比上浮18%。不过,增长最大的当属数字视频,70%的受访者表示,2016年将购买程序化视频广告,同比增长36%;24%的受访者则表示计划投放程序化电视广告,同比增长81%。
从广告主2016年计划加大各渠道程序化投放的支出,能看出广告主对如何使用DSP越来越有自信。
▍5、跨设备和程序化电视将成为教育市场的重头戏
广告主对跨设备(跨渠道)和程序化电视十分感兴趣。几乎一半的受访者虽然还未使用过它们,但却表达了浓厚的兴趣。
▍6、数据依然是一个主要的兴趣点
对所有广告主而言,最大的需求仍将是知晓如何管理与利用数据来保证有所收获。91%接受访问的广告主希望2016年能了解更多有关DMP的知识,这几乎包括了所有已经与DMP合作的广告主。
与之前相比,广告主拥有更多的数据,但依然不知道该怎么利用。这不仅仅是说要有足够多的分析师和数据专家来管理平台,而是需要真正了解数据驱动平台,以及知道如何用它们来驱动营销和业务成果。
▍7、连接设备的数据只对特定广告主有价值
随着万物互联的物联网时代到来,消费者产生的数据量将按照数量级进行增加。2015年,平均每个消费者在家里拥有4台相互联接的设备,一般是一台手机、一个台式电脑、一台智能电视以及平板。如今,设备正不断拓展至健身追踪器(20%的在线消费者)、智能家居设备(13%),收集数据量增长的同时,也意味着跨这些设备来获取的用户画像也更加清晰。 不过,互联设备带来的数据爆炸,并不是对所有的广告主和品牌都有利。许多互联的设备往往由于屏幕太小甚至没有屏幕,并不能成为理想的广告平台。因此,这些设备可能无法提供新的库存,而是将为品牌和制造商提供有价值的、新维度的消费者数据。 也许最能充分利用这些数据的,就是制造商的设备中心。家里的互联设备需要连接至设备中心来保证设备之间更好的沟通和协同合作。如此一来,这些设备中心的制作商就如同拥有“通往王国的钥匙”,有机会利用这些数据把新的设备交叉销售以及追加销售给消费者。 ▍8、广告拦截仍会大家关心的重点
由于被拦截的广告并不能用来在广告交易平台中竞价,因此广告拦截对实时竞价系统的影响相对来说比较小,但2016年广告拦截将依然是广告主十分关心的问题。对媒体而言,将遭受严重的打击,毕竟一旦广告被拦截它们的收入就将减少。更为糟糕的是,使用广告拦截最多的群体,是那些18-34岁比较富裕地区的受众。 从某种程度看,广告拦截变成了媒体与广告拦截软件开发商之间的军备竞赛,各自都设法找到新的方式来两边都在拼命寻找新的方式来超越对方的技术。有人讲广告拦截视为向那些投放在线媒体的广告主征收的税费,因为他们需要支付一定的费用来避开广告拦截软件。 长期来看,广告拦截可能改变在线内容发布的方式。与此同时,为抵抗广告拦截的泛滥,广告主或许将把更多的预算投在广告拦截技术不太普遍的数字渠道,比如移动、程序化直播电视等。