话不赘述,先来看下大数据的评价
通过数月的不断观察和学习分享一下自己得论点,人人都在讨论互联网+,大数据,企业也在无时无刻不想贴上大数据的标签。那么笔者认为DT时代在慢慢转化,大数据并不一定适用所有企业,起码中小企业并玩不了大数据。经济运营中的转换伴随着的过程既缓慢又迅速,看似矛盾实则不然,任何形式的转换都是有迹可循的,从营销的角度,以消费者为中心,以整合的方式影响消费者,触达消费者。这个本质问题不会因为互联网而改变。
“数据”-伴随着营销,指导营销。“营销”-依托数据,定位数据。不妨设想一下我们的主题- 小数据营销并分享经济 ,是否会影响社群
一 什么是分享经济,合作营销
合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系,最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出,指的是两个或两个以上的品牌或企业,为了实现资源的优势互补,增强市场开拓、渗透与竞争能力,达成了长期或短期的合作联盟关系,共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作(Co-Branding)、品牌联盟(BrandAlliances)、协同营销(Joint Marketing)和共生营销(Symbiotic Marketing)等都基本和合作营销是同一概念。营销专家艾略特•艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其著名的《4R营销》(The Next Economy:Will You KnowWhere Your Customersare?)一书中预言:“合作营销(Co-Marketing)将是后经济时代新的大趋势。”合作营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手,任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下,具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来,实施联合营销,共同开发新产品、共享人才和资源,共同提供服务等,从而降低竞争风险,增强企业竞争能力。例如,微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合,实行联合营销。又比如:在一九四零年当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时,曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来,提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭,价格比市场上低四成,这四成由百货公司负责给老板补上。饭馆老板当然乐意。全市味道最好的咖喱饭,又比别处便宜四成,结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场,逛商场就要买东西,一年下来商场营业额比上一年增加了5倍,饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当,不但对双方都有利,有时还可获得单独营销无法达到的效果。
从样板数据时代到问卷数据时代在到如今的大数据时代,企业要懂得分享经济,建立圈子营销也就是社群是必不可少的环节
二 小数据营销
什么是小数据?就是指中小企业在建立自身社群圈子的同时对自己垂直领域社群的追踪数据,建立自己的数据ID,大数据是一个热了多年的词,但以前都是一些品牌大企业在玩,跟中小企业没有半毛钱关系。数据的利用不在多少,而在于如何用。如招商银行去年在我生日的时候,发来微信图文祝福:XX先生您好,您是处女座的,今天是您的生日,2015年您的事业运XXXX,爱情运XXXX等等,办了那么多银行卡,其它的都是短信,而我只记住了招行。大数据的应用模式比数据本身更有价值。
有个朋友公司,想尽一切办法收集客户生日,就只为提前一周给客户发生日贺卡进行关怀,同时告知,生日当天还有优惠,结果销量甚好。玩好大数据,必须先从小数据做起,尤其是中小企业,我觉得有了微信之后其实可以做的事情蛮多,只是没有好好挖掘罢了。我看到微信不断在开放,很多工具都带有标签管理功能,2016年我相信越来越多的中小企业微信会进入精细化运营阶段,对用户数据的真正利用。借用大数据的营销模式在企业自身的社群圈子中做好小数据营销,这个就是未来中小企业将越做越垂直,越做越精准,让用户体验到你随时都在,在利用好小数据的同时植入场景化的思维就是在合适的时间,位置(空间),跟合适对象完成了一件事情,这里的事情就是营销。场景营销我更愿把它理解为一种思维,丰富的实践案例国内还不多,很多是东拼西凑的理论。关于场景我也一直在思考,空间重要还是时间重要。比如,研究在酒店的大厅和餐厅桌上,两个场景哪个更利于用户参与互动。大厅的人流量大,用户停留时间也长,餐厅人少,停留时间也短些。但是我们却发现餐厅活动参与度比大厅要高很多,十分不解。后来才发现大厅里用户的注意力会被很多处吸引,而且在大厅里用户都是忙着办离店或住店手续,虽然整体停留时间长,但他的注意力心思不在活动上。而餐厅桌上吃饭,他只能去看手机,看桌面水牌或等餐,哪怕他只待5分钟,因为只有3件事可选择,所以放在水牌上的注意力会增加,参与互动的人反而更多。场景化思维也一定是2016年营销必备的思维,因为移动互联网时代,处处皆场景。这就是利用小数据而得来的。与其盲目的去做大数据,不如经营好自己的小数据,并且在社群中以场景和戳一下用户痛点的方式运营,这样是不是更接地气,更实在,也会让用户在参与和情感上更具认同感!
三 分享经济,小数据与社群的结合点
举个例子,买咖啡与买面包:
这就是美国马克威尔牌咖啡与日本面包公司的联合营销:60年代中期,美国的马克威尔牌咖啡在日本先后进行了3次大规模的样品派送,共送出咖啡样品1800万份,派送办法是把咖啡样品封在一斤装的面包包装内。这一系列合作营销取得了巨大的成功,具体表现在:
1.马克威尔牌咖啡销量猛烈上升,过去不卖咖啡的面包店都开始代销该产品,并把这种咖啡陈列在主要的、正面的货架上。
2.面包店因销售附带了咖啡样品的面包,生意特别好。
3.面包工厂的业务量因此增加了35%,派送结束后,这种业务量仍持续了较久。
4.消费者品尝样品后,才知道马克威尔牌咖啡是最好的,从此改变了消费习惯,认牌购买马克威尔牌咖啡。
这次合作营销之所以获得成功,主要原因是:
1.咖啡和面包有共同的目标消费者。一般来说,以面包为主食的人,绝大多数有喝咖啡的习惯,所以选择面包作派送咖啡样品的载体,非常合适。
2.合作双方互惠互利。附送咖啡增加了面包销量,选择面包派送能准确瞄准咖啡的目标消费者,双方有共同利益,当然一拍即合,同心协力。
3.这一联合营销降低了各方的费用,收到了更好的效果。
4.面包和咖啡搭配得当,符合人们的饮食习惯,从而能吸引更多消费者。
这就是在自身垂直领域互相分享资源达到共赢的目的,当今在分享的同时,在社群中植入分享资源,将以拥有的小数据定位出用户的真是需求,并把需求送到用户的眼前,那么产品会自然而然的被用户接受。但分享与合作的同时,双方一定要是对等的,不能出现强弱联合,那很难做到利害关系完全均等,能否调节好各方合作关系,也是决定成败的一个关键。
四 总结
除了吹响大数据时代号角的阿里巴巴和大企业外,中小企业的数据来源始终来源于第三方平台那么未来中小企业必将拥有自己的“小数据“”将转由品牌自己进行管理,且给予优先级待遇。一旦品牌拥有了受众(社群)、广告表现(媒体)、定位等数据便能优化营销效率和效果。通过衡量自己的营销表现,营销人员便能够快速作出反应,适时调整策略。比起待营销活动结束后分析收集到的所有数据,在营销活动执行过程中实时分析并根据结果不断进行修正效果要好得多,因为在过程中分析可以获知哪些活动有效哪些无效,进而不断调整策略以优化营销效果。拥有数据的所有权也有利于营销组织通过整合数据组来获取市场洞察信息,而这些信息从任何单个的信息孤岛中均不能获取。例如,要想对跨平台的营销活动效果、营销活动对销售产生的影响或是线上和线下活动的协同效应有一个全面了解,就必须通过分析整合的数据组才能实现。营销人员也会将更重视实效结果,社群营销的蹊径在于品牌拥有了自身的小数据,同时注重分享经济,分享资源,那么无论是品牌产品的迭代还是活动的推广都将更具实效,更具侵略性。
作者:四汐缘 来源:简书