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博雅立方洞察PC营销,跨屏场景决胜商业未来
2018-01-27 11:19:35 作者:博雅立方

      1月26日,艾瑞发布《融合场景下的互联网商业价值研究报告》(以下简称“报告”),针对营销领域,梳理了当下不同互联网终端的用户使用习惯及差异化营销机会。当下,营销界普遍认为我们身处“移动时代”,大量的营销预算投入到智能手机中,但这并非全部的真相。在报告中,艾瑞通过一系列观察发现,融合已经成为互联网发展最鲜明的特征。在融合场景的时代,任何单一的终端设备都无法完全引导和定义用户习惯和行为趋向,互联网营销的关注重心应该从设备和手段转移到“场景”中来,重估互联网多屏终端的营销策略,特别是PC的商业价值。

   PC与移动并非“此消彼长”,我们身处“融合时代”

      自本世纪初智能手机大规模进入人们生活开始,“移动时代”的呼声就从未停止,随即掀起的“移动营销”热潮催生出一个庞大的产业。从艾瑞的报告中我们可以看到,2017年起,移动端的增量已经放缓,PC端仍然维持着15.5%的增速和持久的活力;与此同时,在购物、社交、办公、浏览资讯和休闲娱乐等日常重要场景中,用户行为习惯都展示出对PC的“厚爱”,PC端高净值(鲜明的高知高消费白领人群属性)和高粘性(整块的、长久的使用时间,稳定的使用习惯)的优势在报告中得到清晰地展现。PC端与移动端并非“此消彼长”,而是共同成为用户互联网行为中的重要组成部分。


节选自艾瑞咨询《融合场景下的互联网商业价值研究报告》

      用户使用行为和设备特性的差异,为PC和移动端的数字营销带来明显的区别,相对于移动端而言,PC端拥有更好的展示视野和流量互通路径,便于用户沉浸式浏览,可以为营销信息的展现和跳转提供便捷的平台。同时,在PC端,由于屏幕更大,广告展示面积也更大,与信息流广告结合,有了更多玩法。

  博雅立方洞察PC价值,助力营销品效双赢

      正因为有这些营销上的价值优势,PC端的营销更容易被注意和产生影响。PC与移动一起完成了对场景营销的基础构建,发挥出比单一终端更大的营销价值。躬耕营销行业多年的博雅立方深知跨屏营销的品效魅力。并在营销实践中帮助品牌通过跨屏场景营销成功实现商业价值。

【成功的品牌崛起,源于邂逅360:沪江】l 案例背景


      沪江在全球拥有1.5亿学习用户,2017年在教研产品、技术研发、学习服务、品牌打造和渠道拓展等多方进一步的布局 。2017年5月7日,沪江网校签约吴磊作为品牌形象代言人。同年7月,沪江网校宣布针对白领人群推出成人在线口语新品牌“Hitalk”,同时签约国际一线女星汤唯为新品牌代言人。沪江网校开启双品牌运作模式,实现了在大学生和年轻白领两大人群中品牌影响力的辐射跨越。

      但在如此庞大的用户数下,如何突破用户增速瓶颈,网罗更多用户?新口语品牌Hitalk在现今在线成人口厮杀激烈的情况下,如何快速脱颖而出,累积口碑?品牌广告如何落地,如何对转化效果进行提升,成为急需解决的难题

                      【成功的品牌崛起,源于邂逅360:沪江】l 营销分析及策略
      针对大学生和职场人士两大目标人群,沪江借势网校周年庆、开学季、双十二学习趴,这三大主题开展营销活动。通过网校节回馈所有学员并吸引更多有需求有消费能力的职场人群入学,另一方面,利用开学季、双十二寒假的学习热潮,向学生人群推送符合需求的课程来获取新生资源。

      在对在线语言教育学习人群的洞察中发现,职场人群日常工作中在PC端有较长且稳定的使用时间,大学生会借助PC端完成学业任务。另外,不同于其他产品在移动端的火爆,线上课程的学习因为学习环境主要集中在宿舍、家庭等稳定私密的空间之中,而且整个学习过程需要通过长视频等形式,更集中的完成深度学习。因此,在当今的在线课程学习中,PC端仍然是使用率极高的主流终端。

      于是,针对沪江网校的品牌现状和用户画像,沪江需要寻找到一个集PC端强大引流资源和移动端定位精准于一体的优秀营销平台,来满足其自身的两大需求:大流量引流以及强化用户搜索转化的功能。于是,全场景优质展示资源的品牌策略应运而生。

      策略通过PC端开机大小图和PC浏览器弹窗、PC导航热词提升品牌认知,利用非标资源将其品牌最大范围的向用户展开。同时,通过移动PMP利用黄金资源位针对精选流量高效投放。配合“品牌+通用”的强样式首位霸屏搜索页面,展现课程特色,形成搜索闭环;通过品牌直达的课程信息、代言明星信息的对称发布,使得信息检索的转化完美收口,立体式的激活用户的决策行为。

【成功的品牌崛起,源于邂逅360:沪江】l 营销总结


      项目从Q1到Q4,经历了从网校节到开学季、双十二的高潮加量期,以张弛有度的节奏进行360PC端的媒体曝光,紧抓用户行为密集时段,达到了出色的营销效果: 非标产品强势曝光使得流量比平日增长24倍以上,显著提升的流量在SEM和品牌专区形成的搜索闭环中完成转化收口,实现从品牌曝光到效果提升的营销目标。

      通过360全场景智能营销成功解决了沪江启动双品牌时代伊始,针对用户增量和市场抢占的难题,为品牌未来的发展奠定了坚实的基础。同时合理利用明星效应来达到增强忠实用户的品牌体验感和突破新增瓶颈的目的,并利用非标和搜索、贯穿PC和移动形成的营销闭环把品牌关注度完美收口,实现了品牌从新增用户到品牌关注再到销量收口一气呵成的营销路径,同时建立起了品牌拥有者和品牌受众人群之间的互动平台,增强了用户粘度,打破传统营销壁垒,挖掘精准流量,达到营销的品效结合。